Lo scenario in cui opera lo studio è cambiato. Mi rendo conto: è difficile cambiare un modus operandi consolidato dove, con il semplice passaparola, era l’azienda a cercare il Professionista e non il contrario.
Ma questo metodo non funziona più come prima. Non basta più.
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Lo scenario in cui opera lo studio è cambiato. Mi rendo conto: è difficile cambiare un modus operandi consolidato dove, con il semplice passaparola, era l’azienda a cercare il Professionista e non il contrario.
Ma questo metodo non funziona più come prima. Non basta più.
L’evoluzione della comunicazione dello studio professionale
La Competenza e la conoscenza delle tematiche contabili/fiscali, giuslavoristiche o legali sono elementi sufficienti per acquisire e consolidare, nel tempo, la fiducia dei clienti? Sai già la risposta: no. Per farlo devi promuovere il valore del tuo studio.
La concorrenza, la riduzione della clientela, il calo dei margini economici, l’aumento della tensione finanziaria e le nuove esigenze dei clienti sono i “mal di pancia” quotidiani dello studio. Anche del tuo immagino.
Ora il quesito è il seguente: subire il mercato o reagire?
Se la scelta è quella di reagire allora devi rivedere l’organizzazione interna, la gestione delle relazioni e introdurre attività fino a ieri impensabili, come il marketing e la comunicazione.
Ti posso dire con certezza che la sensibilità negli Studi professionali in tal senso è cresciuta. Lo riscontro ad ogni convegno ed evento a cui partecipo e che organizzo da oltre 15 anni in Apogeo.
D’altro canto non cresce di pari passo la consapevolezza sulla necessità del cambiamento.
Ti propongo una sfida: leggi i punti seguenti:
- fare i conti con una saturazione del mercato ed un aumento di servizi a disposizione del Cliente da parte di studi concorrenti (anche il legislatore stesso);
- valutare se integrare competenze per offrire nuovi servizi; competere con prezzi decrescenti e clienti sempre più scontenti; imparare a calcolare la propria produttività:
- sapere se la tua organizzazione è satura;
- conoscere il valore reale della tua struttura;
- gestire i passaggi generazionali;
- interrogarsi su come rendere lo studio più efficiente ed efficace, anche rivedendo le logiche operative interne;
- capire come proporsi a livello commerciale o intercettare nuove opportunità
Li ritieni punti degni di riflessione e di attenzione? Credo di intuire una tua obiezione: “Sono punti validi, ma come conciliare le esigenze di promozione con la deontologia professionale?”. La risposta che voglio fornirti è supportata dalla legge e dai regolamenti.
Analizziamola insieme.
Deontologia e marketing dello Studio: una convivenza possibile
Da oltre un decennio sentiamo parlare di “evoluzione dello studio professionale” per sopravvivere in un contesto economico cambiato. Tuttavia ancora oggi il professionista vive questo dilemma: “Deontologia e promozione dello studio possono convivere ?”
La risposta è sì. E ti spiego perché.
Il Decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223 (cd. Decreto Bersani sulle liberalizzazioni delle professioni), poi convertito nella Legge 248 del 4 agosto 2006, ha introdotto nuove prescrizioni che impattano sulle attività dei professionisti chiamandoli a innovazioni sostanziali.
Ricordo a tal fine un punto dell’Art. 2 delle disposizioni legislative e regolamentari che è stato abrogato:
- il divieto, anche parziale, di pubblicizzare i titoli e le specializzazioni professionali, le caratteristiche del servizio offerto e il prezzo delle prestazioni;
Non solo. Al fine di evitare pericolose interpretazioni del concetto di “pubblicità informativa” o azioni che svilirebbero la dignità e il decoro della professione, i Codici Deontologici forniscono ulteriori chiarimenti.
Come ad esempio, alcuni punti dell’Art. 44 del Codice Deontologico del CNDEC relativo alla INFORMAZIONE E PUBBLICITÀ INFORMATIVA.
- La pubblicità informativa, con ogni mezzo, avente a oggetto l’attività professionale, le specializzazioni e i titoli posseduti, la struttura dello studio ed i compensi delle prestazioni, è libera.
- Il messaggio pubblicitario e la scelta dei mezzi di comunicazione devono in ogni caso ispirarsi a criteri di buon gusto e all’immagine della professione.
- Le informazioni devono essere trasparenti, veritiere, corrette e non devono essere equivoche, ingannevoli, denigratorie, comparative e suggestive.
Rimane in ogni caso il divieto di inserire riferimenti commerciali o pubblicitari nei siti web degli Iscritti.
L’art. 33 del Codice Deontologico dei Consulenti del Lavoro cita concetti simili.
La questione deontologica per gli Avvocati , è più restrittiva, proprio per la peculiarità dell’attività forense: una recente Sentenza del 19 aprile della Cass. Civ., sezioni Unite n. 9861 attesta che è vietato all’Avvocato, nelle informazioni al pubblico (ad es. sul sito Internet dello studio), indicare il nominativo dei propri clienti, ancorché questi vi consentano.
La cautela è comprensibile: si vuole impedire una diffusione che potrebbe riguardare non solo i nomi dei clienti, ma anche la particolare attività svolta nel loro interesse con interazioni di terzi. Potrebbero, infatti, prestarsi a interferenze, condizionamenti e strumentalizzazioni.
Quindi promuovere lo studio si può e rispetta il codice deontologico. Ma da dove cominciare per fare marketing? Qual è l’approccio ideale? Ecco qui sotto qualche riflessione.
Il marketing per Studi professionali
I Commercialisti, i Consulenti del Lavoro, gli Avvocati e – in generale – il mondo delle libere professioni non possono fare a meno del marketing tra le competenze di studio. Fino a dieci anni fa il Dottore Commercialista lo ricordava tra qualche esame universitario. Oggi ha il figlio o il dipendente in studio che segue questa area.
Il Marketing è il braccio operativo della comunicazione. E per introdurre il marketing nello studio serve un approccio culturale diverso dal passato.
Come abbiamo visto nel paragrafo precedente, le liberalizzazioni portate dalla normativa e da un codice deontologico meno ingessato aiutano il professionista a scrollarsi di dosso molte paure. Il resto è determinato dal mutamento totale dello scenario operativo.
Da dove partire? Da una semplice domanda: chi siamo e cosa vogliamo comunicare?
A questo scopo possono essere utili dei format che invitano il professionista ed i suoi collaboratori a riflettere. Ecco un paio di spunti:
- quali sono i valori per cui lo studio ha fidelizzato i propri clienti?
- cosa può mettere in campo lo studio per differenziarsi?
Veicolare, attraverso la comunicazione, l’identità dello studio è uno dei compiti più delicati. È un compito che non ammette approssimazione o incompetenza.
Il Piano di Marketing dello Studio Professionale
Il professionista riveste un ruolo di centralità nel rapporto con i suoi fornitori: nessuno meglio di lui conosce i punti di forza, le peculiarità, la reputazione, le competenze che lo studio può mettere in campo.
Ma non può occuparsi in prima persona di attività che richiedono competenze specifiche e di aggiornamento continuo. Lo slancio “creativo” del titolare o di un suo collaboratore non può essere la soluzione da adottare.
Il Marketing è un complesso di attività strategiche che supporta il Professionista a perseguire gli obiettivi di consolidamento, crescita e sviluppo.
L’approccio professionale richiede due elementi fondamentali per realizzare il Piano di Marketing: l’analisi dello studio e la definizione degli obiettivi.
Il tuo contributo, in quanto Titolare dello Studio, sarà fondamentale per dare le risposte a domande strategiche:
- Analizza il mercato di riferimento (es. chi sono i competitors e cosa propongono).
- Verifica lo stato della clientela (grado di soddisfazione, rischio di perdite ecc.)
- Studia nuovi modelli d’offerta (sempre più consulenziale e sempre meno legati agli adempimenti contabili/fiscali obbligatori).
- Attiva politiche di cross-selling (convincere i clienti che usufruiscono di un particolare tipo di servizio dello studio ad acquistarne anche altri prodotti dallo stesso)
- Valuta l’integrazione di competenze dello studio con altre specialità (es. Network)
- Individua le aree di sviluppo o nuovi servizi da offrire (es. gestione del rapporto con le banche, accesso ai finanziamenti pubblici, fatturazione elettronica, ecc.) Ø Sviluppa la Comunicazione.
Per redigere e realizzare un piano di marketing hai bisogno di figure professionali in grado di supportarti sia in fase di analisi che durante la fase operativa.
Se stai valutando un piano di comunicazione integrato per il tuo studio ti suggerisco di analizzare la situazione di studio e definire le risorse necessarie per:
- studiare un’immagine coordinata (dallo studio minuzioso del logo alla brochure istituzionale, cartacea o digitale, passando per la carta intestata, i biglietti da visita, schede servizi, sfondi slide ecc.)
- analizzare o realizzare un sito Internet di studio adeguato e all’avvento del Social media. Il sito non presenta più lo studio e basta ma diventa interattivo con i clienti: ospita Form di richieste informazioni, è ottimizzato per i motori di ricerca, consente al cliente di prelevare documenti in aree riservate e pubblicarne a sua volta ecc.
- adottare strumenti di DEM (direct email marketing) con i quali lo studio potrà inviare circolari informative e/o newsletter periodiche ai clienti; esistono varie piattaforme di email marketing, alcune anche gratuite!
- organizzare eventi (convegni, seminari, webinar, workshop, tavole rotonde) con gruppi di clienti su temi specifici. Utilizza a tal fine le conference call (il semplice collegamento Skype)
- La presenza sui canali social (es. Linkedin, Twitter)
- Le relazioni con i media (articoli, produzioni pubblicistiche ecc.)
Senza dimenticare la possibilità di formare il personale interno per disporre di un crescente livello di autonomia nell’esecuzione di alcune delle attività di comunicazione sopra elencate. Mi riferisco all’utilizzo di software specifici come il CRM (gestione dei clienti), i CMS (gestione dei contenuti del sito) e DEM (soluzioni di email marketing).
A conferma del trend evolutivo in atto negli studi, riporto i dati tratti dai risultati della ricerca dell’Osservatorio Professionisti e Innovazione Digitale della School of Management del Politecnico di Milano nel 2017.
Tra le tecnologie di maggiore interesse per il futuro spicca il sito web, così come i Social network, con un incremento in un anno dal 44% al 63%. La consulenza online è già messa a disposizione dal 9% del campione, mentre il 52% si dimostra interessato. In particolare, cresce di dimensioni la consulenza, che dal 20% sfiora oggi il 30% dell’attività dello studio (calcolato sul tempo lavorativo che produce reddito).
fonte: Valore Studio Zucchetti