Il web cambia in fretta e in modo radicale. In particolare dopo la nascita e la diffusione dei social network. Una svolta nel modo di comunicare che offre nuove opportunità e strumenti alle imprese. Questo vale anche per il Commercialista, e per la promozione dello Studio professionale.
L’obiettivo di questo post è fare chiarezza sull’approccio che devi utilizzare per comunicare con efficacia la passione per il tuo lavoro, e cogliere le opportunità offerte dal web. Troverai anche risorse che potrai scaricare, leggere e utilizzare.
Veniamo al punto. Come posso comunicare online in modo efficace? Basta realizzare il sito internet dello Studio? La risposta è no. In questi anni ho contribuito a realizzare, insieme ai miei collaboratori, centinaia di siti web.
Per questo sappiamo che ricercare l’eccellenza è il presupposto per rendere unica la tua presenza online. Per ottenere risultati. Questa ricerca passa attraverso l’analisi e la costruzione di una strategia vincente. Devi partire con il piede giusto.
Vocabolario per i non addetti ai lavori
Prima di proseguire faccio una premessa. Questo articolo è rivolto a te, titolare dello Studio. Quindi, non è detto che i termini utilizzati in questo post ti siano noti. Ecco perché ho creato una piccola legenda introduttiva.
- SEO – Search Engine Optimization, ottimizzazione per i motori di ricerca.
- SEM – Search Engine Marketing, tutte le attività che portano traffico dai motori.
- SMM – Social Media Marketing, ottimizzazione delle attività sui social network.
- Personal Branding – Promuovere se stessi al fine di accrescere e affermare la propria autorevolezza in un determinato campo.
- Query – Ricerca effettuata dagli utenti sui motori di ricerca.
- Serp – Pagina dei risultati sui motori di ricerca.
- Benchmark – Analisi della concorrenza che mette a confronto diversi risultati.
- Google Analytics – Servizio di analisi di Google che consente di analizzare delle statistiche dettagliate sui visitatori di un sito web.
- Landing page – Pagina di atterraggio per trasformare lettori in clienti.
- Fan Page – Aiutano le aziende e i marchi (brand) a condividere le loro notizie ad interagire con i propri fan.
- Facebook Insight – Assiste i proprietari di fan page con la visualizzazione del traffico e dei contenuti consultati sulle loro pagine.
- Buyer Personas – Rappresentazioni immaginarie e generalizzate dei tuoi clienti ideali.
Nell’articolo troverai altri riferimenti tecnici. Ho cercato di evitarli per premiare la chiarezza espositiva. Una delle mie battaglie quotidiane è quelle di ridurre la distanza di comunicazione tra imprese e addetti ai lavori.
Parti con il piede giusto: l’analisi preliminare
Immagino il tuo pensiero in questo momento: “Voglio un sito web per il mio Studio, non un’analisi. Non voglio spendere soldi per indagare tra le maglie del web. Ho solo bisogno di una vetrina istituzionale”.
Ecco il primo problema: paragonare il web alla realtà. Questa è la convinzione diffusa. Siamo disposti a investire migliaia di euro per pubblicità sui giornali, sui quotidiani e sui passaggi radio e tv. Senza avere idea dei risultati ottenuti. Ma al tempo stesso esigiamo il massimo dal web. Anzi, vogliamo solo risultati misurabili e concreti, dobbiamo aumentare le vendite il giorno dopo la pubblicazione del sito o delle Fan Page.
Un imprenditore deve essere disposto a investire, deve alimentare la sua attività con un flusso cosciente di risorse. Alla base di ogni azione deve esserci un’analisi, un ragionamento per consentire ai tecnici di muoversi nel modo giusto.
Puoi usare testi scritti senza alcuna riflessione sul target, su chi li leggerà. Risultato? Hai pagato un sito web ma non stai ottenendo risultati. I clienti non arrivano, sui motori di ricerca non ti posizioni e sui social il coinvolgimento è pari a zero. Perché? Manca l’analisi.
Quanti tipi di analisi preliminari ci sono?
L’analisi va in due direzioni: quella preliminare per chi vuole creare un sito web e quella per chi deve ristrutturare il proprio progetto. Agli occhi di un profano può sembrare una differenza minima: i passaggi fondamentali sono simili, ma chi non parte da zero deve tener presente anche ciò che è stato fatto prima dell’analisi.
Ci possono essere degli obiettivi virtuosi già raggiunti, e che non devono essere spazzati via dalla ristrutturazione del sito web. Anzi, devono essere tutelati e in qualche modo evidenziati.
Pensa ad esempio a un buon posizionamento su Google: forse il tuo sito web è da rifare, ma ci sono delle pagine che registrano risultati interessanti nelle SERP. Sarà quindi compito di chi ristruttura il sito web avere conoscenza di questi dettagli.
In questo caso l’analisi è simile. La differenza sta nel capire cosa è stato fatto e se ci sono degli obiettivi raggiunti, o degli errori da livellare. Allora, iniziamo ad affrontare i punti dell’analisi del progetto di promozione dello Studio.
Il valore dello Studio
Non puoi iniziare a presidiare il web se non sai chi sei, se non hai una definizione chiara del tuo mondo. Molti professionisti contestano questo punto: “Conosco il valore del mio Studio, lavoro da 30 anni tra queste mura”. Rispondo con una domanda: “Qual è il tuo principale vantaggio competitivo?”
Le risposte sono sempre uguali: siamo leader nel settore, abbiamo esperienza decennale, possiamo offrire un servizio di livello superiore. Ma io voglio capire perché le persone devono affidarsi ai tuoi servizi. E come posso organizzare la comunicazione della tua attività.
Lo studio della concorrenza
Questo è un punto controverso. Coinvolge aspetti deontologici, lo so, ma va affrontato. Prima di iniziare qualsiasi attività devi conoscere te stesso, poi il contesto che ti circonda. O meglio, quali sono i competitor: gli studi che si muovono nel tuo stesso ambito professionale.
È impossibile ottenere buoni risultati se non sai cosa fanno le persone che lavorano nel tuo settore, soprattutto quando parliamo di social e di posizionamento sui motori di ricerca.
Una buona analisi legata all’attività del Social Media Marketing (SMM) deve comprendere dati qualitativi e quantitativi, ovvero come cresce la presenza delle pagine rispetto ai numeri concreti (fan, follower, seguaci) e al coinvolgimento del pubblico.
Queste informazioni permettono di prendere coscienza dell’attività svolta da chi si muove sul tuo stesso piano. E soprattutto consente di capire cosa vogliono le persone che devi raggiungere. Ed evitare errori già commessi da altri.
L’analisi del target: le buyer personas
Abbiamo analizzato lo Studio, abbiamo definito la concorrenza, ora ci resta un elemento da affrontare: il target. Ovvero le persone che dobbiamo e vogliamo raggiungere. Questo è il terzo passaggio indispensabile per costruire una presenza online efficace.
Se non conosco il pubblico, non posso parlare con le persone. La domanda è chiara: come si studia il target? Riunendo tre tipi di dati: statistici, quantitativi e qualitativi.
- Statistici: dai numeri di Google Analytics a quelli di Facebook Insight, fino ai risultati di analisi interne o commissionate ad agenzie che studiano il pubblico. Tutto può essere utile, anche le informazioni che arrivano da sondaggi organizzati.
- Quantitativi: sono i dati dei motori di ricerca, le informazioni che arrivano dalle domande del pubblico. Noi facciamo delle ricerche e Google archivia la domanda che poi restituisce in una forma diversa. Per esempio come suggerimento di ricerca, quella funzione che anticipa una ricerca mentre digiti la tua.
- Qualitativi: è l’analisi più difficile e anche la più interessante. Prima hai indagato i motori di ricerca, ora devi studiare le community. Ovvero i forum, i gruppi, i luoghi nei quali le persone che ti interessano comunicano e ricercano risposte alle loro esigenze. Devi studiare le domande, il tono di voce (tone of voice), il modo in cui comunicano. In questo modo puoi articolare il tuo lavoro intorno a esigenze e domande concrete.
Queste ricerche definiscono una lista d’informazioni che permettono di creare delle buyer personas. Cosa sono?
Vuoi fare subito una verifica? Puoi indagare queste informazioni con i vari Semrush, Seozoom, Keyword Planner, Ubersuggest o Answer The Plublic. Sono strumenti che consentono di guardare nell’archivio di Google e di capire cosa cercano le persone.
L’analisi del sito web
Questa è la sezione più importante dell’analisi perché comprende tutte le attività necessarie per preparare il terreno al lavoro del webmaster. Anzi, questa è un’espressione errata. Nel processo di organizzazione di un progetto web entrano in gioco tante competenze ed è impossibile sviluppare oggi un buon sito senza prendere in considerazione fattori differenti.
L’analisi ha proprio questo obiettivo: chiarire i punti da approfondire e migliorare. Ecco i passaggi fondamentali, quelli che non puoi ignorare.
- Analisi SEO: l’analisi SEO è un passaggio decisivo per chi vuole creare un sito web e per chi sta lavorando sulla riorganizzazione del proprio lavoro. Partiamo dal primo caso: non hai un progetto, non hai una sede virtuale e hai deciso di farti trovare online. In che modo? Creando un sito web, ma sai bene che il requisito fondamentale per far funzionare tutto questo è legato al motore di ricerca.
- Analisi della struttura: è un punto essenziale dell’analisi da portare a termine prima di parlare di creazione del sito web. Devi elaborare la struttura del sito in modo da rendere immediata la fruizione dei contenuti. Detto in altre parole, un sito web deve essere facile da consultare e organizzato in modo tale da rendere il lavoro semplice.
- Analisi della User Experience: molti credono che per avere successo un sito debba solo posizionarsi. Da tempo il concetto di SEO si intreccia con il comportamento del lettore. La buona struttura del sito web aiuta sicuramente a ottenere un buon risultato. La tua pagina deve essere un luogo accogliente e deve rispettare dei precisi parametri: velocità di caricamento, ottimizzazione per i dispositivi mobili, form e contatti, look and feel.
- Analisi dei testi: un altro aspetto decisivo per l’analisi è il copy. Ovvero la scrittura dei testi, i contenuti che pubblichi sul tuo sito web. Aspetto che un tempo era affidato a chi creava il sito web, senza prestare attenzione a forma e sostanza. Oggi, invece, i testi possono fare la differenza: il lavoro è giudicato dai motori di ricerca e dagli utenti.
Occorre un approfondimento. Quando crei un sito web proponi delle pagine a Google, e indicizzi determinati contenuti. Ma in modo improvvisato, senza considerare un aspetto decisivo per il successo del tuo progetto: devi farti trovare dalle persone giuste nel momento in cui hanno bisogno di te.
Questa è la logica inbound marketing, come suggerisce Wikipedia:
“Il termine Inbound marketing indica una modalità di marketing centrata sull’essere trovati da potenziali clienti (outside-in) in contrasto alla modalità tradizionale, detta anche outbound marketing (inside-out) che è imperniata su un messaggio direzionato unicamente verso il cliente. Con l’Inbound si passa dall’Interruption al Permission Marketing: l’audience va conquistata fornendo contenuti interessanti e utili per il target di riferimento, non interrotta”.
Quindi, le persone cercano qualcosa e tu ti devi far trovare. Per fare questo hai bisogno di capire cosa vogliono le persone. Comprendere in primo luogo qual è il tuo target, quali sono le persone che cercano i tuoi prodotti o servizi, e poi analizzare le ricerche effettuate su Google.
Personal Branding: il blog
Questa parte dell’analisi si basa su una domanda: il tuo business ha bisogno del blog? Ovvero di un diario online nel quale pubblicare con costanza nuovi contenuti? Perché questo è il blog, ecco la definizione di Wikipedia:
“È un particolare tipo di sito web in cui i contenuti vengono visualizzati in forma anti-cronologica (dal più recente al più lontano nel tempo). In genere il blog è gestito da uno o più blogger che pubblicano, più o meno periodicamente, contenuti multimediali, in forma testuale o in forma di post, concetto assimilabile o avvicinabile ad un articolo di giornale.”
Come avrai intuito, il blog è uno strumento formidabile perché ti consente di lavorare su piani differenti. Quattro passaggi che un sito web statico difficilmente riesce a raggiungere:
- Posizionamento dell’azienda: attraverso la costruzione di un blog e la pubblicazione degli articoli puoi far percepire al pubblico qual è il valore della tua azienda.
- Personal Branding: con la pubblicazione di articoli promuovo l’immagine personale del professionista, al fine di accrescere e promuovere la propria autorevolezza in un determinato campo.
- Posizionamento su Google: ogni articolo è una porta aperta per i potenziali clienti, un sito web statico ha un numero di pagine limitato mentre il blog no.
- Condivisioni sui social: i contenuti del blog sono pensati per essere condivisi, diventano appetitosi agli occhi dei lettori.
Insomma, si passa dal personal branding (la cura dell’immagine personale) per arrivare al SEO e al social media marketing. Questi obiettivi sono in linea con le esigenze del tuo Studio? Credo di sì, non trovi?
Occorre verificare che esistano le risorse necessarie per ottenere questi vantaggi. Spesso il blog viene aperto senza alcuna riflessione alla base, senza stabilire dei punti essenziali per il suo sviluppo. Quindi la prima riflessione è: cosa occorre per far funzionare il tuo blog?
Cosa scrivere nel blog?
È la parte più importante: cosa scrivere sul blog? La domanda può essere rivolta a chi ha già iniziato a fare blogging e a chi deve pubblicare il primo post. Anzi, ancora meglio in questi casi. Perché così è possibile lavorare fin dal primo giorno con il piano editoriale.
Il piano editoriale sintetizza e analizza elementi strutturali dell’attività di web writing. In particolare si preoccupa di chiarire, con formule capaci di evolversi nel tempo, i punti più importanti della strategia:
- analisi del valore dello Studio;
- definizione degli obiettivi da raggiungere;
- analisi del target con la creazione delle buyer personas;
- mappatura dei contenuti;
- creazione del calendario editoriale.
Questi sono i passaggi strategici. Soprattutto quello relativo alle buyer personas. Sapere cosa cercano è fondamentale. Il blog dello Studio ha questo compito: dare risposte a domande concrete. Se i contenuti sono organizzati tutto è più semplice.
L’analisi dei social network è un passaggio per capire come utilizzarli al meglio nel nostro piano di comunicazione. Cosa succede in questo universo digitale? Come ci si può muovere lo Studio?
Anche in questo caso l’attività si muove su punti differenti che possono essere riassunti in questa lista:
- Quali sono i social necessari? Hai a disposizione decine di piattaforme social e non tutte sono necessarie. Nella maggior parte dei casi bastano due o tre account. L’analisi si concentra in primo luogo su questo: quali sono le presenze utili?
- Possiamo eliminare qualcosa? Se la presenza social dell’azienda ha già mosso i primi passi può essere utile sfruttare questo passaggio: c’è qualcosa che deve essere tolto? Ci sono dei canali obsoleti? Cosa fare? Riprendiamo e diamo nuova vita all’attività o cancelliamo?
- Qual è il rapporto tra seguaci e interazioni? Se i canali sono già presenti è giusto fare una riflessione: qual è il rapporto tra seguaci e interazione con i contenuti? Se hai decine di migliaia di fan su Facebook e pochissime interazioni forse c’è un problema.
Se i canali social sono stati gestiti da scellerati puoi ritrovarti di fronte a pagine social con seguaci acquistati. In questo caso i numeri sono gonfiati e non producono nulla in cambio. Solo pura apparenza. Uno studio recente ha messo in evidenza, in ogni caso, come i social siano sempre più utilizzati dai professionisti.
- Come possono essere ottimizzati? Diamo uno sguardo ai social: sono stati ottimizzati? Ci sono delle descrizioni efficaci dell’azienda? Le copertine riprendono i colori istituzionali e lo slogan? Sono i dettagli a fare la differenza.
- C’è una strategia? Se l’attività non è ancora iniziata questo è il punto di partenza, se invece c’è già un lavoro precedente rispetto all’analisi bisogna analizzare a fondo questo punto: qual è la strategia dei vari social? C’è stata una semplice ripubblicazione dei propri contenuti? Sono stati curati i commenti? C’è stata un’attenzione in più per la conversazione?
Questo è l’aspetto più importante perché da quest’ultima sezione dell’analisi può scaturire la strada da seguire sui social, con la relativa definizione degli obiettivi. Ogni canale, da Facebook a Twitter, dovrebbe essere affrontato con un piano editoriale a parte.
fonte: Valore Studio Zucchetti